P.A.C.

De certo modo, a P.A.C. é uma parente próxima do Polar. Dois dos quatro sócios do estúdio também são sócios da padaria, enquanto os outros dois estão entre os clientes mais fiéis da P.A.C. Essa proximidade fez da P.A.C. um espaço natural de experimentação para o estúdio.

A P.A.C. começou como um experimento em muitos sentidos. A padaria foi fundada por um pequeno grupo com pouca experiência no negócio de alimentação, mas com uma crescente obsessão por pães, um levain bem vivo e a vontade de transformar essa obsessão em algo real. Desde o começo, o cardápio, o serviço, o espaço e a linguagem visual foram tratados como coisas que poderiam ser questionadas, testadas e modificadas.

Esse espírito se tornou um princípio importante para a identidade. Entre embalagens, louças, o espaço em si, cardápios e redes sociais, a mesma lógica se mantém: em vez de construir um sistema visual rígido, o Polar desenvolveu uma identidade com estrutura suficiente para ser reconhecível, mas aberta à interpretação.

A tipografia ocupa um papel central, estabelecendo boa parte do caráter visual da padaria, enquanto a ilustração introduz uma outra camada de expressão, ora mais lúdica e direta, ora abstrata, densa ou deliberadamente excessiva. A ilustração se tornou uma parte recorrente desse vocabulário visual e, ao longo dos últimos quatro anos, o Polar trabalhou em parceria próxima com a ilustradora Beatriz Batisteli para criar um corpo de trabalho que pode circular livremente de um saco de pão a uma parede. Com seu traço bem-humorado, Bia representa o amor geral pelas delícias da casa, inspirando-se na comunidade que a P.A.C. cria: gente de idades, estilos e personalidades diferentes, reunida em torno de um pão favorito, de um cafezinho pós-almoço ou de alguma ocasião especial. Em vez de funcionar como uma camada decorativa aplicada sobre a identidade, as ilustrações renovam constantemente o sistema, fazendo com que cada nova aplicação possa ser diferente da anterior.

A identidade também se sente confortável com aquilo que é perecível. O cardápio da P.A.C. muda constantemente, com novos pães, doces e outros produtos aparecendo semana após semana. Isso criou a oportunidade de tratar a comunicação quase como publicações efêmeras, em vez de um conjunto fixo de peças de marca.

Um dos exemplos mais interessantes surgiu a partir da impressora de cupom da padaria. Em vez de tratá-la como uma limitação de produção, o Polar a transformou em uma ferramenta gráfica. Os menus especiais são impressos sob demanda e duram apenas um fim de semana. A impressão monocromática, a resolução grosseira inerente à impressão térmica e a baixa opacidade do papel passam a fazer parte da linguagem visual.

Como essas peças são baratas, rápidas e temporárias, elas também criam espaço para trabalhos mais soltos, abertos ao acaso, à improvisação e às vontades visuais mais agudas daquela semana. Algumas são cuidadosamente compostas; outras são propositalmente estranhas, desajeitadas ou quase ilegíveis. O importante é que elas não precisam se transformar em uma nova regra.

Em vez de tratar a marca como um sistema acabado, o projeto a entende como um ambiente de trabalho capaz de responder às mudanças da própria padaria. O resultado é uma identidade menos interessada em consistência por si só e mais interessada em criar as condições para que coisas novas, curiosas e deliciosas possam acontecer.